برند من در کوچینگ

برند شخصی شما به این معنی است که چگونه خود را تبلیغ می‌کنید و ترکیبی منحصربه‌فرد از مهارت‌ها، تجربه و شخصیت است، که می‌خواهید دنیا در شما ببیند. برند همچنین روایتگر داستان شما و بازتاب رفتار، گفتار و نگرش شماست.
جف بزوس، مدیر عامل آمازون: برند شخصی تو آن چیزی است که مردم پشت سرت می‌گویند، وقتی تو در اتاق نیستی.
فدراسیون بین‌المللی کوچینگ مشارکت کوچ با مراجع در یک فعالیت خلاقانه و پویا که موجب به حداکثر رساندن قابلیت‌های شخصی و حرفه‌ای مراجع می‌شود را فرآیند کوچینگ می‌نامد و کوچ حرفه‌ای را فردی می‌داند که مراجع را یاری می‌کند تا راه‌حل‌هایی را برای رویارویی با چالش‌ها بیابد.
برند سازی شخصی وعده‌ای است که شما به‌عنوان کوچ حرفه‌ای به مراجعین می‌دهید، به آن‌ها می‌گویید که هستید و چگونه آن‌ها را در مسیر سفر کشف پتانسیل واقعی خود، از وضع موجود به وضع مطلوب همراهی می‌کنید.

برند و برندینگ شخصی
به‌طورکلی و اجمالی، برند به‌عنوان ارزش معنوی یک کالا، محصول و خدمات تعریف شده است. در مورد برند شخصی هم قضیه همین است. برند شخصی به‌نوعی ارزش معنوی و غیرقابل لمس شماست.
امروزه بیشتر از هر زمان دیگری برندینگ و برندینگ شخصی، حساس و مهم شده و برای برخی از افراد حتی حیاتی است. دنیای مدرن بیش‌ازحد به هم متصل و کوچک‌شده، تعداد رسانه و انواع اطلاع‌رسانی و در دسترس بودن به طرز شگرفی افزایش یافته است. درنتیجه میزان سروصدا، اتفاقات جذاب و براقی که هر روز و هرلحظه بتواند افراد جامعه را به خود جذب کرده و تحت تأثیر قرار دهد، خیلی زیاد شده است. این موضوع هم جنبه‌های خوب دارد و هم جنبه‌های بد. جنبه‌های خوب آنجاست که شما هم می‌توانید یکی از این صداها بوده و مخاطبان خود را جذب کرده و شبکه‌ای برای خودتان داشته باشید و درنتیجه اگر کاری و فعالیتی انجام می‌دهید که به نحوی ارزش‌افزوده تولید می‌کند، ازجمله در فرآیند کوچینگ، در قسمت خودتان لیدر جریانات به‌حساب بیایید.
بد جریان اینجاست که با بالاتر رفتن هر روزهٔ هیاهو، مشکلات هم بیشتر می‌شود؛ دو مسئله دم‌دستی را در نظر داشته باشید:
1- میزان توجه و دقت کاربران و عموم جامعه بسیار پائین تر آمده و به حدود ۷ ثانیه رسیده است (در سال ۲۰۱۲ حدود ۹ ثانیه بود). یعنی اگر در حدود ۷ ثانیه توانستید مخاطب را در بار اول جذب کنید که کردید، وگرنه شما را رها کرده و خواهد رفت، و بدتر از آن در ذهن آن‌ها نخواهید ماند.

2- مثل گذشته این امر، لوکس، اختیاری و از روی تفکرات استراتژیک و مقاصد توسعه و پیشرفت نیست. بلکه نیازی مبرم، جدی و اجباری است. اگر این حضور را نداشته باشید خود را در معرض آسیب‌ها و ضررهای مختلف و گوناگون قرار داده و در حقیقت سرنوشت خودتان را به شانس سپرده‌اید.
کوچ‌های حرفه‌ای بسیاری را می‌بینیم که علیرغم بهره‌مندی از دانش و تخصص لازم در حرفه کوچینگ، نتوانسته‌اند خود را به‌عنوان یک برند معتبر نزد مخاطبان خود معرفی نمایند و تنها عده کمی از مهارت و تخصص آنان بهره می‌برند.
این موضوع باعث گردیده مشتریان کمتری هم نصیب آن‌ها گردیده و از سطح درآمد قابل قبولی برخوردار نباشند.

نکته بسیار ظریف و مهم ازلحاظ برند شخصی
 فرقی نمی‌کند که یک کوچ باشید، مدیرعامل یک شرکت بزرگ و چندجانبه باشید، مدیرکل یکی از ادارات دولتی باشید، پزشک فوق تخصص، وکیل خبره حقوقی، مهندسی فنی، شهردار شهرستان، یکی از اعضاء شورای شهر و یا ... باشید. باید در وهله اول خود را از آن مقام و جایگاه سازمانی جدا کرده و سپس برندی استراتژیک و قوی برای خودتان بسازید.
 بسته به آن جایگاه سازمانی و مرتبط کردن حیات حرفه‌ای‌تان به موقعیت موجود، به‌اندازه قرص‌های داخل کیک‌ها خطرناک و مهلک بوده و اختیار سرنوشت شما به‌کل در اختیار عوامل بیرونی بوده، و بدتر از آن برای دخالت و دست‌کاری رقبا، فضایی در دسترس و در تیررس است.
اما برندینگ شخصی و اهمیت بالای آن فقط برای افراد VIP، مطرح نمی‌شود. مقتضیات کاری و حیات حرفه‌ای مدرن امروزی، داشتن برندی قوی را برای اکثر افراد دیکته کرده و آن را به یک لازمه حیاتی تبدیل کرده است. فرقی نمی‌کند که در کدام حیطه، تخصص، صنف و صنعت مشغول به کار هستید. اگر یک آینده شغلی و حیات کاری موفق، سود ده و بالنده می‌خواهید باید روی برندینگ خودتان سرمایه‌گذاری کنید.
تام پیترز ازجمله افرادی است که در حوزهٔ برند شخصی، مطالعات و تحقیقات گسترده‌ای انجام داده است. اصطلاح برند شخصی، اولین بار در سال 1997 توسط وی استفاده و مطرح شد. وی در مقاله‌ای با عنوان The brand called you در مجلهٔ فست کمپانی، مفهوم جدیدی به نام برند شخصی را مطرح کرد. این مفهوم بلافاصله موردتوجه همگان قرار گرفت و از آن زمان به بعد، نام تام پیترز با برندسازی شخصی پیوند خورد
وی مقاله‌اش را این‌گونه شروع می‌کند: "وقت آن رسیده که من و شما از دنیای تجارت، برای زندگی شخصی خود درس بگیریم. فارغ از سن، موقعیت اجتماعی و تجارتی که به آن مشغولیم، همه باید اهمیت برندسازی را درک کنیم، زیرا هر یک از ما مدیر بازاریابی خودمان هستیم و برندی به نام «خود» داریم. به‌عنوان یک کارمند، شما به هیچ شرکتی تعلق ندارید. عنوان شغلی شما، معرف شما نیست و به شرح وظایف خود محدود نیستید. بلکه شما بازیکن آزاد زمین کسب‌وکارتان هستید."

گام‌های اجرایی برای برندینگ شخصی
برای ساخت یک برند شخصی قوی که بتواند شما را به اهداف متعالی برساند آیتم‌های ذیل را در نظر بگیرید:

    اهداف خود را تعیین کنید: اولین گام و شاید بدیهی‌ترین گام.

    معماری برندتان باید ساختارمند و استراتژیک باشد: نباید سعی کنید تا همه افراد و همه موقعیت‌ها را پوشش دهید: نه‌تنها در این کار موفق نخواهید شد، و معنایی هم ندارد، بلکه به سردرگمی زیادی دامن خواهید زد.

    ابعاد مختلف هویتی، کارکردی، احساسی و اجتماعی برند را معین کنید: از زوایا و ابعاد مختلف باید جنبه‌های برند مشخص شده و برای آن‌ها تعریف داشته باشید. این امر باید روشن، شفاف و قابل‌درک برای خودتان و دیگران باشد.

    نقاط قوت و ضعف خود را به‌دقت و بدون تعصب آنالیز کنید: در دام‌های فکری متداول نیفتید، آنچه با صداقت از اطرافیان به‌عنوان ارزیابی دریافت می‌کنید را بررسی کنید. خودتان هم ارزیابی دقیق، بدون خوش‌خیالی و تعصبات در مورد خودتان انجام دهید. این ارزیابی بسیار مهم است. می‌توانید از مشاوران و مربیان هم در این موضوع کمک بگیرید.

    همان تحلیل قوت و ضعف را برای رقبای خود نیز انجام دهید: در مورد رقبای خود نیز، به همان ترتیب تحلیل و ارزیابی داشته باشید: اینجا هم، ارزیابی درست، بدون تعصب و پیش‌داوری خیلی مهم بوده و موفقیت قدم‌های بعد را تضمین خواهد کرد.

    وضعیت موجود را تحلیل کرده و فرصت و تهدید را مشخص کنید:
از دیدگاه‌های نپیشکسوتان، مشاوران و مربیان به‌خوبی بهره‌مند شده، و زوایای موجود را به‌خوبی ارزیابی کنید.
•    وضعیت موجود حوزه فعالیتی، چه چیزی را نشان می‌دهد؟
•    پتانسیل‌ها از کدام واحی است؟
•    پتانسیل‌ها به چه شکلی در طبقه‌بندی بالفعل و بالقوه قرار می‌گیرند؟
•    چه خطراتی به‌عنوان قریب‌الوقوع و میان‌مدت تشخیص داده می‌شود؟
•    آن خطرات از کدام نواحی و با چه مشخصه‌های ذاتی هستند؟

    موقعیت خودتان را پیدا کنید:
•    بر اساس تحلیل‌هایی که در مراحل قبلی انجام شد، در گستره این بوم، شما در کجای معادلات قرار می‌گیرید؟
•    مخاطبان اصلی شما چه کسانی هستند؟
•     تحلیلی درست، دقیق، طولی و عرضی از مخاطبان خود داشته باشید. چه آورده‌ای برای آن مخاطبان دارید؟
•    چرا شما بهترین فرد برای شرایط موجود و مخاطبان هستید؟
•    جایی که شما منحصربه‌فرد می‌شوید کجاست؟ یعنی در کدام نقاط از دیگران پیشی گرفته و منحصربه‌فرد می‌شوید؟
•    برای این ادعاها مستندات و مدارک شما چیست

    توجه به محیط: به‌کل حوزه فعالیت و حوزه‌های نزدیک مرتبط با آن توجه کرده و تحلیلی داشته باشید.
•    بر اساس استراتژی برندتان، با کدام برندها و بسترها اتصال پیدا می‌کنید؟
•    با کدام‌یک از آن‌ها هم‌پوشانی دارید؟
•    کدام برندها، مجموعه‌ها و افراد رقیب مستقیم شما به‌حساب می‌آیند؟
•    کدام ها در طول زنجیره تأمین ارتباطی و اعتباری شما به‌حساب آمده و می‌توان با آن‌ها همکاری و ائتلاف‌هایی برای ارزش‌افزوده بیشتر داشت؟
•    کدام ها را می‌توانید رشد داده و از قدرت آن‌ها به نفع خود استفاده کنید؟
•    کدام ها را می‌توانید به‌عنوان رقبای گروهی به کار گرفته و درعین‌حال، مزیت رقابتی رقیبان را توسط آن‌ها از بالانس خارج کنید؟ (این مورد کمی پیشرفته بوده و نیازمند منابع و استراتژی سطح بالاست)

    برنامه هوشمندانه برای شبکه‌سازی با افراد و گروه‌ها داشته باشید:
بدیهی است که باید یک شبکه قوی و مؤثر از افراد را داشته باشید و به آن‌ها متصل شوید. برای یک شبکه‌سازی و نتورکینگ مؤثر و استراتژیک همچنین ایجاد پایه و بیسی برای پیشرفت‌های طولی و عرضی، این افراد و شبکه‌ها باید پیدا شده و با آن‌ها تعاملات مقتضی برقرار شود:
-    شبکه نفرات بالادستی؟ در طبقات، ردیف‌های بالاتر چه گروه‌ها و شبکه‌های حرفه‌ای هستند؟
-     شبکه همکاران و هم‌رده‌ها؟ هم‌قطاران مؤثر و جالب‌توجه چه کسانی بوده و در کدام گروه‌ها قرار می‌گیرند؟
-     شبکه نفرات پایین‌دستی؟ از نفرات پائین‌دستی و مخصوصاً جوان و کم‌سابقه غافل نشوید. تحلیل و ارزیابی درست آن‌ها و تشخیص آن‌هایی که پتانسیل‌های خوبی دارند، می‌تواند بسیار سودمند باشد.

    نفرات و مهره‌های تأثیرگذار: در کنار این‌ها باید شبکه‌های تأثیرگذار و اینفلوئنسر را پیدا کنید. یعنی افراد مؤثر و صاحب‌رأی و برش دار در:
•    گستره کل حرفه شما
•    در کل جامعه مخاطبان هدف
•    در میان خرده شبکه‌های بالادست و پایین‌دست و هم‌رده‌ها
قوانینی بر اساس مطالعات و پژوهش‌ها در حوزه‌های مختلف علوم اجتماعی انجام شده که نشان می‌دهد، تقریباً در تمامی جمع‌ها، همه افراد تحت تأثیر درصد کمی از آن گروه قرار می‌گیرند.
به‌عنوان‌مثال موارد ذیل را در نظر بگیرید:
قانون ۱۰-۹۰ را فراموش نکنید: در کل یک جامعه و گروه ۹۰ درصد افراد تحت تأثیر ۱۰ درصد قرار دارند و درواقع آن ۱۰ درصد حرکات و جهت را خط داده، مشخص کرده و الباقی افراد دنباله‌رو آن‌ها هستند.
قانون ۸۰-۲۰۰: در یک جامعه ۲۰ درصد افراد بر ۸۰ درصد الباقی حاکمیت دارند. این حاکمیت معانی گسترده‌ای دارد. اعم از مالی، فکری، سیاسی و غیره. حتی می‌توان گفت که منابع در اختیار آن ۲۰ درصد است.
 قانون رادیکال: مشابه قوانین قبلی است و عنوان می‌کند که در یک مجموعه و گروه اگر مثلاً ۹۰۰ نفر در حال کار هستند، کار اصلی و حیاتی مجموعه توسط رادیکال آن عدد، یعنی ۳۰ نفر انجام می‌شود، و الباقی افراد کار چشم‌گیر و قابل‌تأملی انجام نمی‌دهند. البته خود این تئوری اشاره می‌کند که پیدا کردن درست آن ۳۰ نفر کاری حساس و ظریف است. ولیکن، این حساسیت در مورد ارزیابی عملکرد و عملیات مطرح بوده و از دیدگاه ارتباطات و برند، حاشیه امنیت بیشتری وجود دارد.

در یک جمع‌بندی: به‌طورکلی باید یک برنامه جامع و همگرا داشته باشید. یعنی ابتدا باید مراحل مذکور با شفافیت و دقت انجام شود و سپس برنامه‌ای استراتژیک، منسجم و عمل‌گرا طراحی شده و به عرصه عمل درآید. فراموش نکنید، برندینگ کاری زمان‌بر، هوشمندانه و حساس است. عملیاتی هیجانی مثل خریدوفروش نیست. به همین دلیل است که برندی مثل کوکاکولا را مشاهده می‌کنید که با تلاشی مضاعف همواره در حال پیگیری فرآیندهای برند خود است، تا بتواند به‌عنوان یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان باقی بماند. بسیاری از افراد در نگاه اول می‌گویند که کوکاکولا هیچ نیازی به تبلیغ و بازاریابی ندارد، پس چرا هرساله میلیاردها دلار در این راه هزینه می‌کند؟ جواب این سؤال در تفکرات استراتژیک مدیران این برند نهفته است.

 همین امر دقیقاً برای برند شخصی صادق بوده و شاه‌کلید آن است. تفکر هیجانی و این‌که کارهای یک‌شبه انجام داده و بعد آسوده خواهیم شد، و یا می‌توانیم به‌راحتی این اعتبار و آورده را بخریم و از آن استفاده کنیم و ... همگی اشتباهاتی مهلک و زیان‌آور است. این یک دوی سرعت نیست، بلکه یک دوی ماراتن است.
اگر معمار برند خود و مسئول برند خود نباشید، سرنوشت و زندگی خود را به دست دیگران خواهید سپرد. لذا، هر اتفاقی که در محیط اطرافتان بیافتد، و یا هر گروهی بر اساس منافع خود، هر تصمیمی بگیرد، می‌تواند به راحتی شما را تحت تأثیر قرار داده و مسیر زندگی شما را تغییر دهد.

در ادامه، بعد از تعیین استراتژی، اهداف و تکنیک‌ها و روش‌های اجرا، باید مهارت‌ها و توانایی‌های کلیدی برای اجرا و عملیات داشته باشید. یعنی:
-    به‌عنوان کوچ به‌خوبی بتوانید ارتباط برقرار کرده و مؤثر باشید. ایجاد ارتباطات درست و مدیریت صحیح آن بسیار حیاتی است و دارای جنبه‌های متنوعی است. اعم از نفر به نفر، گروهی، سخنرانی، آنلاین و حتی آفلاین و غیره
-    زبان بدن درستی داشته باشید تا بتوانید پیام، مفهوم و مطلب خود را به‌صورت خودآگاه و ناخودآگاه به‌درستی منتقل کنید. یک حرکت غلط می‌تواند کل زحمات را بی‌نتیجه و بی‌تأثیر کند.
-     مهارت‌های رسانه‌ای مناسب و سطح بالایی داشته باشید. با توجه به مطالبی که قبلاً مطرح شد، قوانین بازی در حوزه رسانه بسیار متحول شده و هر روز هم در حال تغییر است، بنابراین اگر مهارت‌های درست و تخصصی در این حوزه نداشته باشید، تمامی اجرائیات شما مثل تیری در تاریکی خواهد بود.

بنابراین وقتی می‌خواهیم حرفه‌ای فعالیت کنیم و به‌عنوان کوچ حرفه‌ای وارد بازار شویم باید اسباب حرفه‌ای بودن را فراهم کنیم.

نویسنده: سرکار خانم فرناز دادپور از دانش پذیران دوره چهارم تربیت کوچ حرفه‌ای کسب و کار ویدان